出品｜虎嗅黄芳华频道作者｜贸易花费编缉 黄芳华头图｜IC photo持续创建（携程、如家、华住）三家美股上市企业后，季琦屡次批驳各地门店适度让利给 OTA（在线游览平台），并忠告“假如（门店）对流量‘适度上瘾’，可能会减弱本身的中心竞争力（即被OTA卡住‘咽喉’）”。现在看来，一语成谶。近两年，在携程系（携程+去哪儿+同程）、飞猪、美团、抖音等平台的凶悍攻势下，旅店行业对 OTA 的依附正变得越来越强。一方面，在线平台正借助流量上风重构旅店行业的代价链条：或是经由过程中高端旅店的独家配合跟优质供应“滚雪球”，或是经由过程自建渠道与旅店会谈特点房型，或是经由过程投资财技停止策略绑定，以取得更高的分销比例跟利润空间。以携程为例，经由过程破亿月活泼用户为成交“筑底”（第三方数据，携程 APP 月活用户数 2023 年 10 月达 1.06 亿），在静态佣金、算法智能订价与价钱分歧性条目等战略下修建出贸易壁垒；还经由过程投资规划、策略配合等方法，与华住、首旅、亚朵等旅店团体绑定，强化供给链上风。 开展全文 再叠加近两年游览市场的微弱苏醒，推进携程一跃成为 2024 年表示最好的中概股之一：其年终以 35.67 美元收盘，岁终收于 68.66 美元，年内股价近乎翻倍，市值一度超越百度迫近 3000 亿元。 另一方面，在线平台多元生态突起趋向正盛，“流量-数据-算法”正轮回的贸易生态，使 OTA 进一步攥紧工业链话语权。 虎嗅得悉，2024 年海内在线旅店预订市场超六成份额会合于携程系，尤其在高端旅店市场，携程份额占比一骑绝尘；美团市占率虽在攀升，但仍被携程拉开一个身位，位列第二；抖音作为敏捷突起的“OTA新贵”，基础蹿到了第三的地位；传统旅店直销渠道团体占比则被紧缩至低个位数。 如斯情况下，旅店行业面对的局势正变得更加严格。 寡头格式生变 作为 OTA 市占率过半的“寡头”，携程“躺赚”到什么水平呢？ 2023 年海内游览市场暴发式苏醒，仅一季度锦江、首旅、亚朵全体扭亏为盈，华住更是单季度净赚 10 亿元，是 2019 年同期 4 倍不足——但如许的表示放在携程眼前依然不敷看，其 2023Q1 净利润高达 34 亿元。 2024 年旅店预约市场连续微弱的增加势头，携程前三财季累计净利润达 150.36 亿元，同比增加73.63%；此中仅 Q3 单季度运营利润就相称于疫情前 2019 年整年。 拆开携程财报，两年夜支柱营业分辨是留宿预订跟交通票务（约占总收入的 80%），而留宿预订变现率弘远于交通票务，以浙商证券研报对携程红利拆分为例，2023年携程留宿预约变现率为 7.6%，是交通票务营业的 3.3 倍（OTA 变现率是平台从买卖中取得收益的才能，指平台经由过程其效劳所取得的收入与总买卖额之间的比率）。 别的，铁路由中国铁道总公司把持运营，且花费者 12306 订票心智成熟，OTA 每每忙活半天只能赚个“辛劳费”；反不雅旅店行业，市场格式疏散、运营壁垒低、在线平台手攥流量底气足，议价天平天然会向着 OTA 倾斜。 于是，2023-2024 年各年夜平台为抢占留宿预订市场频仍停止扣头补助，尤其携程死后的美团、抖音穷追不舍，在中低星级旅店市场吃失落了不少市场份额。 对照来看，携程的上风在于高端商游客群跟以游览目标地为属性的异地散发客群，而美团、抖音重要发力偏向在度假属性更强的旅店及中低星旅店。 即使现阶段携程与美团、抖音的客群不尽雷同，但后两者依然盼望经由过程拓展供给链、代办商配合来分食携程的市场蛋糕——对曾经与携程配合的度假旅店来说，他们会斟酌与美团、抖音等平台或其余渠道配合的起因有多少个方面： 一是携程是否完全地满意旅店的需要，假如不克不及坚持高入住率，那么旅店可能会抉择与其余平台配合以弥补空白； 二是新渠道带来的新客源不携程丧失的客源多，旅店才会有志愿与其余渠道配合——究竟，旅店品牌在剧烈竞争确当下，基础都不即不离卷入了线上多元化规划的“新战局”，经由过程差别渠道掠夺客源未然成为常态。 一是携程是否完全地满意旅店的需要，假如不克不及坚持高入住率，那么旅店可能会抉择与其余平台配合以弥补空白； 二是新渠道带来的新客源不携程丧失的客源多，旅店才会有志愿与其余渠道配合——究竟，旅店品牌在剧烈竞争确当下，基础都不即不离卷入了线上多元化规划的“新战局”，经由过程差别渠道掠夺客源未然成为常态。 这背地，离不开用户花费决议的倒逼——跟着用户多平台比价心智的成熟，低星经济型连锁旅店存在更年夜的补助跟扣头力度，而美团、抖音基于宏大的用户范围跟市园地位，能在与旅店供给商讨价进程中取得更低的分销价，价钱敏感型用户在多平台比价后局部背叛美团、抖音。 对此，美团曾在事迹讲演会上说起，从前一个季度在旅店跟出行营业上，花费者更存眷性价比，应用多种渠道做购置决议，美团很重视花费者的到店优惠，以是加强了特殊优惠局部来增进廉价。 值得一提的是，携程也曾实验浸透中低星旅店，但这局部旅店品牌高度疏散，渠道只能拿补助保持竞争力，同时客服跟履约本钱也较高（比方，客服系统须要处置大批线上相同，而履约本钱包含用户退单赔付跟包销产物卖不动发生的额定用度），以是营业重心仍然聚焦在利润空间更年夜的高星级旅店——何况，高星级旅店也在被同程、飞猪等平台“觊觎”，携程双拳难敌四手，难以同时统筹发力高星与低星旅店市场。 这背地另有一个主要起因在于，美团BD（商务拓展）的壁垒不但单是堆人，而是经由过程 BD 收集强化中长尾商户效劳密度。 虎嗅懂得到，美团 BD会一个一个去针对性谈客户，且美团在风控、产物机制、评估系统等方面也做得更好，使得 BD 对当地生涯的懂得跟履行更干练，团队履行力与治理也更强——何况，美团平台凑集数万万家店肆，临时投入树立起的商家收集积淀了丰盛的买卖数据。 其余平台若想复制美团的形式，则面对诸多挑衅：一方面，阿里、抖音固然实验经由过程本身善于的方式进入当地生涯效劳市场，但因为缺少用户行动习气以及差别的开展门路，要挟无限；另一方面，小型平台即便乐意模拟美团的方法，也因资金跟资本缺乏，无奈蒙受临时高本钱投入。 不外，即使美团、抖音连续吃失落了一些中低星级旅店市场份额，但携程中心竞争力是片面笼罩高星级旅店、强盛的游览社收集及完美的交通效劳系统，可能供给完全且多样化的游览套餐，并具有强盛的分销才能，这使得携程在现实核销层面盘踞压服式上风：2024 上半年，“OTA新贵”抖音的生涯效劳营业在旅店履约率约 30%，而携程系（以预订形式为主）履约率高达 90%。 虎嗅懂得到，携程一站式效劳可增添穿插贩卖多少率，即经由过程精准捕获出行需要供给专属优惠券，用户购置火车票/机票后再停止预订旅店的穿插推广；在 APP 端，针对留存率高且粘性年夜的老客采用两年夜战略：一是履行老带新，老客户经由过程线上补助跟优惠分享，拉动 APP 新用户增加；二是增强新场景经营，如内容攻略种草、直播等，并提速新功效迭代，拉动泛化用户转化。 携程之以是发力新场景摸索，既是“眼馋”也是为了防备必需跟进的举措——以 2023 年为例，抖音酒旅动销商家数目同比增加近 7 倍，付出 GMV 同比增加超 30000%；此中，直播占比最年夜且增速最快，酒旅直播付出 GMV 同比增加超 20000%。 抖音上风在于，经由过程推举页、品牌告白、达人配合等方法曝光跟景区商家共同，能在直播间停止团购跟门票贩卖，进而捧红了一个个“网红打卡点”——而这偏偏是携程、飞猪等平台在景区门票售卖、旅店预订时所缺少的内容 + 场景触达才能。 不外，携程还在静静停止更久远的规划：经由过程投资君亭旅店团体、规划海内市场（2024Q3携程国际 OTA 机酒预订同比增加超 60%）、孵化直播带货新场景，试图从渠道商转型为生态经营商——但这套逻辑存在一个中心悖论：OTA 要做到既均衡花费者与旅店博弈又深度掌控供给链正变得越来越难。 与此同时，携程转型面对的挑衅还在于，OTA 正在掀起一场话语权转移：抖音、快手、小红书等外容平台敏捷搭建“内容种草-即时预订-核销返佣”的短链路，华为鸿蒙体系已接入多家旅店品牌的治理体系，微信小顺序直连旅店 PMS 技巧本钱降至“白菜价”，2024整年新兴渠道共计抢食年夜盘超越 12% 的旅店预订份额。 这预示着，OTA 渠道博弈正演变成缭绕数字化过程的流量再调配——当新一代花费者谢绝被算法界说，携程修建的护城河正在面对体系性挑衅，旅店分销市场正向着“超等平台+垂直同盟+私域矩阵”的多元生态演变，而决议输赢的要害在于：谁能在保障贸易效力的同时，真正重构花费心智。 “内卷”出扩大焦急 那里携程、飞猪、美团、抖音鏖战正酣，这边旅店行业也深陷恶性内卷的泥潭。 2024 上半年，多家旅店团体 RevPAR（每间可供出租客房的均匀收入）、OCC（客房出租率）、ADR（均匀逐日房价）等经营数据降落。从各旅店团体亮相来看，这是在客岁同期高基数基本上的天然回落。 洲际旅店团体年夜中华区首席履行官爱默尔接收媒体采访时表现，2024上半年中国区事迹呈现稳定，局部起因是 2023 年上半年的高基数。“在一个高速开展的市场情况里，如许的崎岖很畸形。中国市场的基础面仍旧十分微弱，其领有天下最年夜的游览生齿基数、多元的游览情势以及片面的利好政策支撑，咱们连续看好久远开展。” 华住团体首席履行官金辉亦表现：“从2024年团体的行业开展情形来看，无论 OCC 仍是 ADR 都应该逐渐回归到一个绝对安康跟可连续的开展趋向。” 但是，穿过这些旅店行业降落的数据，背地基本起因是新店扩大过快、旅店供应多余，市场供需关联产生了基本性改变： 国联证券讲演表现，停止 2023 年 11 月 19 日，中国旅店（15 间房以上）数目为 34.4 万家，到达 2019 岁终的 102%，客房数为 1831 万间，到达 2019 岁终的 98%；另据第三方数据，2024上半年新停业旅店 2.3 万家，濒临 2023 年整年停业门店量的 59%，新增房间范围约 100 万间——这象征着，2024 年海内旅店数目、客房数目已到达 2019 年同期的 109%、103%； 与之对应， 2019 年海内游览人数为 30.8 亿人次，海内游览收入为 2.78 万亿元；而 2024 年上半年，海内游览人次到达 27.3 亿，海内游览收入到达 2.7 万亿，分辨规复至 2019 年同期的89%、99%。 国联证券讲演表现，停止 2023 年 11 月 19 日，中国旅店（15 间房以上）数目为 34.4 万家，到达 2019 岁终的 102%，客房数为 1831 万间，到达 2019 岁终的 98%；另据第三方数据，2024上半年新停业旅店 2.3 万家，濒临 2023 年整年停业门店量的 59%，新增房间范围约 100 万间——这象征着，2024 年海内旅店数目、客房数目已到达 2019 年同期的 109%、103%； 与之对应， 2019 年海内游览人数为 30.8 亿人次，海内游览收入为 2.78 万亿元；而 2024 年上半年，海内游览人次到达 27.3 亿，海内游览收入到达 2.7 万亿，分辨规复至 2019 年同期的89%、99%。 也就是说，2024 年整年旅店供应侧规复远高于需要侧，由此加剧了供年夜于求的压力。 游览旅店行业高等经济师赵焕焱剖析，固然以后旅店团体运营程度降落是广泛情形，但实质是旅店行业供年夜于求，也就是全社会旅店供给增添的幅度年夜于旅店花费增添的幅度——供年夜于求的基础面不转变，旅店团体运营利润降落必定成为阶段性行业趋向。 何况，一边是新店如雨后春笋般冒出来，一边是行业少数旅店品牌定位含混、软硬件迥然不同，只能靠价钱竞争内卷——究竟，年夜少数一二线中心商圈都旅店密布，除了品牌区隔，入住休会并无显明差别，只能靠廉价抢“入住率”。 即使如斯，海内旅店品牌新店扩大的脚步并未放缓，停止 2024 年 9 月 30 日，曾经停业的旅店共计到达 13186 家，曾经停业的旅店客房总数到达约 125.8 万间——这背地除了幅员扩大的焦急外，另有一个主要起因在于：各年夜旅店品牌须要经由过程加盟费、治理费、体系应用费等续住利润增速。 拆开来看，旅店团体营收形成中加盟效劳费占年夜头，新开/加盟旅店数目越多，团体收益天然越高。 以锦江团体为例，2024 年1-6 月锦江旅店的业务收入形成为：旅店客房占比 38.57%，连续加盟效劳占比 33.37%，食物与餐饮营业占比 6.66%，订房渠道占比 6.52%，会员卡收益占比 4.63%。 再以华住团体为例，旅店团体从业主或许加盟商处收取的用度包含：一次性加盟费、特许保障金、特许加盟治理费、CRS 预订费、旅店总司理用度、PMS 体系费、财政羁系征询费等。比方，某旅店品牌加盟商在小红书分享旅店团体的抽佣比例：一单 200 元的房间，交给旅店团体的各项用度共计大略 40%，即 80 元。 在供年夜于求、同质化内卷的情形下，旅店团体仍不吝经由过程开新店保持营收增速，这大略率会形成一个成果：就义价钱坚持较高的入住率，无异于“杀鸡取卵”。 于是，局部旅店品牌 2024 下半年开端踊跃摸索破局，以亚朵团体为例： 一是打造“深睡”品牌，亚朵依据年夜数据跟会员反应研发深睡产物、供给有交际功效的大众空间，以深睡影象枕 PRO 2.0 为例，仅上市数月累计销量便冲破 80 万件，其凭仗强盛的助眠后果一度成为热卖的“紧俏货”； 二是，亚朵将购物作为客户入住休会的一局部，经由过程留宿-休会-购置的转化门路，鼎力开展留宿营业以外的批发营业。 一是打造“深睡”品牌，亚朵依据年夜数据跟会员反应研发深睡产物、供给有交际功效的大众空间，以深睡影象枕 PRO 2.0 为例，仅上市数月累计销量便冲破 80 万件，其凭仗强盛的助眠后果一度成为热卖的“紧俏货”； 二是，亚朵将购物作为客户入住休会的一局部，经由过程留宿-休会-购置的转化门路，鼎力开展留宿营业以外的批发营业。 这套“组合拳”反应在财报上“后果拔群”：亚朵团体 2024Q3 业务收入约 18.99 亿元，同比增加 46.7%；调剂后净利润约 3.84 亿元，同比增加41.2%——营收、净利润均坚持高速增加。 固然，旅店行业也不再甘当携程们的“赢利东西”，纷纭开端摸索新场景及营业形式。 比方经由过程“会员日扣头+积分通兑+专属权利”构建私域流量池，进而盘活会员系统。华住团体 2023 年财报表现，其自有渠道预订占比达 85%，会员数目冲破 2.3 亿；锦江、首旅如家等团体会员奉献率均超越 70%。 比方经由过程技巧基建停止“武备比赛”，华住、开元等旅店品牌自建预订治理体系，实现静态订价、智能房态治理跟跨平台比价，并将数字化重心放在晋升来宾休会跟粗放化经营效力（会合化呼唤核心、供给链集采平台等），局部地区自有渠道获客本钱反超 OTA 效力——这背地，以 Z 世代为代表的年青客群正浮现出“全渠道比价+私域触点转化”的花费特点。 至此，一场流量引领贸易走向的生态重构，正在减速打击全部 OTA 生态。前往搜狐，检查更多